陈永昊：老字号西湖龙井茶品牌的当代价值：老牌子要有新作为

　　一个区域公共品牌的价值，见仁见智，立场利益不同、角度维度不同，都会得出不同的结论，但从市场出发，归根结底要落脚到消费者对其价值的认知上。

　　西湖龙井在很长一段时间里，比乌龙茶、普洱茶中的名品都价钱高得多，这就是当年消费者和市场对其价值的认知。而现在，众所周知，乌龙茶中的岩茶小众名品、普洱茶中的小山头名品都比西湖龙井中的最好的茶卖得贵得多。是以“狮龙云虎梅”这些老字号为代表的西湖龙井的品质和价值下降了吗？从整体上讲显然不是。但这十几年来究竟发生了什么呢？

　　图源：视觉中国

　　西湖龙井是中国最有名的绿茶。产量占半壁江山以上的中国绿茶名品众多，但市场销售有一个区别于其它茶类的特点就是区域性很强，这是各地长期的饮茶传统、口味造成的，简言之，在绿茶产区，各地人都长期适应了喝本地产的绿茶，绿茶走出本茶区到其它产区销售难度很大。西湖龙井是个例外，因为老祖宗留给它的名气太大了。后有安吉白茶，先在上海出名，接着走向全国，是因为生逢其时，它的特殊营养结构和口感广谱性正赶上中国社会进入了品质生活、健康消费时代，名气也变大了，但总超不过龙井。

　　西湖龙井是中国最具鲜明感官特色的绿茶。作为茶饮之茶，消费者最直接接受的是其带来的五官享受，其香、其色、其味是否诱人，是否能留下美好的感官记忆，是否具有鲜明的区别于其它茶的辨识度，对多数消费者来说，这些不亚于其营养、功能成分的重要性。西湖龙井的扁平之形、豆栗之香、黄绿之色、甘爽之味，在绿茶大世界中具有鲜明的个性，其特色特质，来自独特的地理环境，也来自独特的制作工艺，这是其价值为消费者所认可所接受的重要原因。

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　　西湖龙井是中国最有文化最有故事的绿茶。作为物质层面的大众消费，茶能解渴消暑（或暖身）、安全干净、利于健康即可，但若进入精神、文化层面，就需要茶有故事身价，境有诗情画意，泡有技艺纯熟，人有情投意合。西湖龙井是古代君王、当代领袖喜爱之茶，是外交礼宾、贵人交往之茶，既有历史文化的积淀，更有当代故事的演绎，传说种种、神秘层层，消费者自然心生仰慕并跃跃欲试，名和贵的身份叠加，加上旅游胜地的赋能，当然让其价值倍增。

　　西湖龙井的魅力和价值还有很多内容，但我认为这三点是列位靠前的优势。

　　消费者对西湖龙井价值的认知是长期稳定的，这是历史优势，但如何让历史优势成为财富而不是包袱呢？那就要直面新的时代、新的市场和消费者的需求变化——从比较单一到多元化，从大众化到分众化，从从众化到个性化，从简单朴素到时尚化、年轻化，在这样丰富多彩的新的市场大趋势下，西湖龙井茶如果一时跟不上这样的变化，价值提升的空间就会受到严重挤压（好在这十多年来中国人茶叶消费的快速增长掩盖了这种挤压，大家注意的是总量的增长，很少细究市场占比的减少）。

　　新名茶群雄并起。除绿茶的后起之秀有打功能、口味牌的浙江安吉白茶，打干净牌的贵州绿茶，打生态牌的湖南湘西绿茶，打富硒牌的湖北绿茶等等外，名牌黄茶也以量少价贵而有抢眼表现，加上品种黄叶茶夹在里面助势，分走了不少中高端消费者；以福鼎白茶为代表的一大批白茶名品以成功的养生功能宣传、买新茶喝老茶的营销宣传和面向中端消费者为主的价格定位，成为市场新宠；乌龙茶特别是其中的武夷岩茶更是名茶繁多，呈现重点不是营养成分、保健功能，而是以其特殊的品种、地理条件、制作工艺及其色香味，特别是以大师制作为代表的高价岩茶充分显示了它的稀缺性和高端性，有效地带动了岩茶整体价值的提升（以凤凰单枞为代表的广东乌龙茶也随之高涨）；福建对中国茶叶市场的突出贡献还表现在新工艺红茶和花茶，让中国红茶和花茶都出现凤凰涅槃式的新生局面，红茶和花茶与绿茶不同，只要做得好，东西南北中都可以进军，都可以销售；云南普洱茶特别是普洱生茶打着稀缺牌、生态牌（主要是以老树、高山村寨为支撑）、养生牌，一浪跟着一浪把消费市场搞得风起云涌，让消费者趋之如骛。黑茶也不甘落后，华丽转身从边销茶转变为功能好、色香味也不错的养生茶，从少数民族喝的茶转变为市场大、人口多的大众喝的茶，其市场份额已经非常可观。

　　因此可以说，西湖龙井“名”的优势不减当年，但已经不是鹤立鸡群，绝对高度没变，相对高度已经不十分明显了，如何让西湖龙井“名”的价值再上层楼，值得再费思量，再下功夫。

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　　“好茶”的内涵和价值产生深刻而多元的变化。传统的好茶以色香味俱佳为第一标准，西湖龙井优势突出。当今的“好茶”固然仍然离不开色香味，但已经退居其次了，消费者首先关心的是“安全性”，对农残、重金属超标几乎到了谈虎色变的地步。有机茶很贵，难度大、数量少，于是求其次，生态条件好的茶区、茶山、茶园及其所产茶叶就成了“香饽饽”，于是黔茶打干净牌，湘茶打绿色牌，云贵川打古树牌、高山牌，福建打正山牌、高火烘焙牌（宣传生香、祛毒一举两得）。绿茶的明前茶卖得贵，除了早的因素，现在还隐含着农残少的意思，如何让消费者对西湖龙井的安全性更多一份放心和明白也是我们要做好的功课。

　　“好茶”的标准除了安全性好和感官审美即色香味好以外，“好茶”的真实度、性价比，即诚信度（是否存在较多的以假充真、以次充好现象）也是考量一个区域公共品牌、企业品牌的重要内容，千里之堤有时就是毁于蚁穴的。武夷高档岩茶营销重点放在保质限量、保真提价上，加大大师、正山、品牌宣传力度，把正山正岩茶和整个岩茶乃至福建乌龙茶的带动拉高和支撑抬高关系处理得比较有章有法，值得借鉴。如何解决新的市场条件下消费者对西湖龙井想买不会买、想买不敢买的纠结，对西湖龙井茶巩固“好茶”地位，提升“好茶”信誉和价值，非常重要，需要农户、企业、管理部门、社会组织努力形成共识，放眼长远，共创共享。

　　名茶、好茶的文化价值和经济价值提升面临诸多时代新课题。毋庸置疑，西湖龙井拥有丰厚的历史文化价值，一方面要把它们用足用好，另一方面要开拓创新，让西湖龙井茶在新的时代既富有老的风骨、老的陈香，又富有新的朝气、新的风韵。

　　一是新科技赋能。在制茶工艺上探索传统技艺传承与机器换人的信息化、智能化结合之路，在提高制茶品质、效率和稳定性上做得更好，龙冠龙井打造品质品牌品性（保真）的经验是值得借鉴的。在保真防伪上，除继续努力增加法治、德治的力度、效果，巩固和完善已经出台的措施外，还应该努力推广运用区块链等数字化新技术来推广产品溯源保真、打击假冒伪劣、保护品牌价值。

　　二是新消费群体培育。特别是不能让年轻人消费群体离西湖龙井这样的民族瑰宝渐行渐远。要获得青年人也就是未来消费主力的青睐，就要赋予西湖龙井茶的品质、时尚、便捷、辨识度高等正能量，从茶品的包装、销售渠道到宣传方式，都要在“正、新、奇、特”四个字上动脑筋想办法，以此培养年轻消费群体的稳定的品饮记忆和消费喜好。

　　三是新内涵挖掘。既要传播西湖龙井的历史文化，更要挖掘和拓展西湖龙井茶的当代文化，应该借鉴武夷岩茶、云南普洱茶，讲当代制茶大师的故事、茶叶山头文化的故事（武夷山把十二位制茶大师和正山正岩桐木关天星村的故事讲得有声有色，普洱茶把班章、冰岛的故事讲得天花乱坠），特别现在的年轻人如果能在新剧新歌新词新视频新游戏中相遇西湖龙井茶，效果肯定比讲老故事更有用（孙俪主演的《那年花好月正圆》电视剧就让陕西泾阳茯茶火了一把）。

　　三新之外还有一新就是新营销，新营销非常重视“三化”。

　　一是分众化。现在对消费群体必须下细分的功夫。高收入高消费的、收入不高但总想尝尝高端味道的、节俭为主也不时要改善生活品质的、完全温饱型的，如何让他们各得其所、各便其利？杜国楹的小罐茶是在引导品质消费和保质保真上把准了脉下对了药的成功一例。

　　二是时尚化。如何让西湖龙井茶这样的老牌子植入时尚的新内容新形式，不是件容易事。有的新时尚是从“老法”中重新挖掘出来或者变出来的：原来是泡茶喝，现在煮老白茶喝成为新时尚；有的新时尚是从老品牌中脱颖而出的新贵，武夷山好岩茶红茶上百种，但喝“曦瓜”“金骏眉”成为新时尚；无独有偶的是普洱新老五大茶山已经说得乐此不彼，再从中挖掘出一大批新的山头，现在喝班章已成新时尚，而喝冰岛成为更新的时尚。贡牌西湖龙井的年轻掌门人戚英杰尝试将名茶和名瓷进行时尚包装、组合销售就是一种时尚化的探索。

　　三是网络化。线上销售不仅成为时尚，更已经成为大势，特别是新媒体如抖音等以流量为王，集快捷、感性、时尚、趣味等种种手段于一体，对消费者特别是年轻消费者产生巨大的吸引力，虽然有些东西急需出台法律政策加以规范，但大趋势不可阻挡，西湖龙井茶的线上销售推广如“卢正浩”等品牌已经很有成绩了，如何进一步利用网络提升价值、增加效益、扩大绿茶之王的市场影响力，值得再多花点本钱多下点功夫。

　　（作者 陈永昊 betway下载地址 学术与宣传部部长）